El gran desenvolupament que s’ha produït en la publicitat online en els últims anys ha originat l’aparició de noves eines que optimitzen el retorn de la inversió. Aquestes tecnologies fan que la gestió de les campanyes de publicitat display en internet es realitzin d’una forma molt més efectiva, senzilla i intel·ligent. Una d’aquestes eines és l’anomenat Ad Server.
En l’article de tractaré d’explicar, de la forma més clara i senzilla possible, com funcionen i quin paper exerceixen els Ad Servers dins de l’ecosistema publicitari en internet. Especialment en la compra programàtica de publicitat.
Què és un Ad Server?
És un servidor d’anuncis.
Quan parlem de Ad Server, ens referim a un “Third Party Ad Server”. En termes simples, un Ad Server és una tecnologia contractada a tercers per a gestionar la publicitat digital. Es tracta d’un programari altament especialitzat, utilitzat tant per agències com per plataformes de suport, al qual s’accedeix a través d’un navegador web. La seva funció principal radica a servir anuncis creatius en els diferents espais publicitaris disponibles en mitjans en línia.
Un Third Party Ad Server compleix amb dues funcions essencials:
1ª. Servir les creativitats publicitàries als dispositius dels usuaris.
2ª. Comptar i rastrejar el lliurament, coneguda com “delivery” en l’argot publicitari, de la publicitat emesa.
Podem pensar en el Ad Exchange com el mercat, i al Ad Server com el responsable de la logística i distribució dels productes. S’encarrega de gestionar els espais disponibles i de distribuir els anuncis més apropiats en relació a les necessitats de cada situació.
Funció principal
És una plataforma que gestiona, lliurament i rastreja la publicitat en línia. La seva funció principal és servir anuncis als usuaris en diferents llocs web i aplicacions, assegurant que els anuncis correctes es mostrin a les persones adequades en el moment adequat. Aquí estan les funcions clau d’un servidor d’anuncis:
-
Lliurament d’anuncis: Distribueix els anuncis als espais publicitaris en llocs web i aplicacions segons les configuracions i segmentacions establertes pels anunciants.
-
Segmentació i personalització: Utilitza dades de l’usuari per a mostrar anuncis específics que siguin rellevants per a cada individu, millorant així l’efectivitat de la publicitat.
-
Rastreig i anàlisi: Monitora el rendiment dels anuncis, incloent-hi impressions, clics, conversions i altres indicadors clau, proporcionant informes detallats per a avaluar l’efectivitat de les campanyes publicitàries.
-
Optimització: Ajusta en temps real el lliurament d’anuncis per a maximitzar el rendiment i el retorn d’inversió, utilitzant algorismes i dades de rendiment.
-
Gestió d’inventari: Administra l’inventari d’espais publicitaris disponibles en els llocs web i aplicacions, assegurant una distribució equilibrada i eficient dels anuncis.
L’ús del Ad Server en equip
Els Ad server han evolucionat i el seu maneig és cada vegada més intuïtiu i fàcil, però necessiten de persones que el manegin amb soltesa i que evitin fallades en la seva execució. Els encarregats de pujar les campanyes, així com de realitzar el seu seguiment, planificació i optimització per a la posterior anàlisi dels resultats, són els anomenats “traffickers”.
La meva experiència em diu que per a manejar bé un Ad server els traffickers necessiten organització, mètode, concentració i idealment coneixement de l’entorn; és a dir del client, la seva competència i les característiques del producte. Moltes agències tenen magnífics traffickers, però en general estan aïllats en el seu laboratori i desconeixen la realitat del mercat. El nostre grup d’especialistes està integrat i són els mateixos planificadors, traders, els que manegen i implementen i pugen també les campanyes amb l’eficiència que suposa combinar la tecnologia amb el coneixement.
Qui ho usen?
El Ad server està sempre present en el procés de compra de campanyes de display digitals. I ho fa tant en el costat de l’oferta com en el de la demanda. Això és vàlid també per a les campanyes comprades via programàtica. En aquest cas, el mecanisme és el mateix; però amb tres elements nous que participen en el procés i dels quals ja hem parlat en altres posts:
SSP
DSP
Ad Exchange
Aquests substitueixen al Ad server en la identificació de la peça que s’ha de servir, i el Ad server s’ocupa “només” de servir físicament la peça.
Molts dels DSPs (Demand side platforms) contenen un servidor, amb el que des de la mateixa eina es poden servir les peces i alhora realitzar l’operació de selecció i compra d’espai. Treballar amb un servidor extern i activar la compra amb un DSP diferent és una altra opció també vàlida.
Ad server per a suport
Des del punt de vista de l’oferta, el Ad server serveix per a controlar i gestionar els anuncis que apareixen en els seus webs. El Ad server analitza la disponibilitat d’inventari existent per a unes determinades característiques i dates. Conèixer la disponibilitat d’espai publicitari és imprescindible perquè el mitjà prengui les decisions oportunes en relació a la seva política comercial, coneixent l’oferta a la seva disposició.
Per als suports el Ad server és de gran ajuda, ja que els permet treballar amb multitud d’anunciants, segmentar per públic objectiu i optimitzar els formats de publicitat display, augmentant així la seva oferta i per tant incrementar els ingressos procedents de la publicitat.
Ad Server com a anunciant o agència
Des del costat de la demanda, los Ad server serveixen per a automatitzar la publicació dels anuncios sin la necessitat de buscar manualment els mitjans el públic objectiu dels quals s’adapti al de l’anunci que se servirà.
Una vegada llançat l’anunci, el Ad server permet rastrejar i així proporcionar a l’anunciant les principals dades de la campanya, per a valorar si aquesta ha complert els objectius en relació amb determinades mètriques, com a clics, impressions… etc.
Per als anunciants o agències els Ad servers són molt importants. Donen accés a las estadísticas de campanya, la qual cosa permet avaluar i optimitzar les mateixes, i fer els canvis necessaris en temps real per a la millor consecució dels objectius.
