El gran desarrollo que se ha producido en la publicidad online en los últimos años ha originado la aparición de nuevas herramientas que optimizan el retorno de la inversión. Estas tecnologías hacen que la gestión de las campañas de publicidad display en internet se realicen de una forma mucho más efectiva, sencilla e inteligente. Una de estas herramientas es el llamado Ad Server.
En el artículo de voy a tratar de explicar, de la forma más clara y sencilla posible, cómo funcionan y qué papel desempeñan los Ad Servers dentro del ecosistema publicitario en internet. Especialmente en la compra programática de publicidad.
¿Qué es un Ad Server?
Es un servidor de anuncios.
Cuando hablamos de Ad Server, nos referimos a un «Third Party Ad Server». En términos simples, un Ad Server es una tecnología contratada a terceros para gestionar la publicidad digital. Se trata de un software altamente especializado, utilizado tanto por agencias como por plataformas de soporte, al cual se accede a través de un navegador web. Su función principal radica en servir anuncios creativos en los diferentes espacios publicitarios disponibles en medios online.
Un Third Party Ad Server cumple con dos funciones esenciales:
1ª. Servir las creatividades publicitarias a los dispositivos de los usuarios.
2ª. Contar y rastrear la entrega, conocida como «delivery» en el argot publicitario, de la publicidad emitida.
Podemos pensar en el Ad Exchange como el mercado, y al Ad Server como el responsable de la logística y distribución de los productos. Se encarga de gestionar los espacios disponibles y de distribuir los anuncios más apropiados en relación a las necesidades de cada situación.
Función principal
Es una plataforma que gestiona, entrega y rastrea la publicidad en línea. Su función principal es servir anuncios a los usuarios en diferentes sitios web y aplicaciones, asegurando que los anuncios correctos se muestren a las personas adecuadas en el momento adecuado. Aquí están las funciones clave de un servidor de anuncios:
Entrega de anuncios: Distribuye los anuncios a los espacios publicitarios en sitios web y aplicaciones según las configuraciones y segmentaciones establecidas por los anunciantes.
Segmentación y personalización: Utiliza datos del usuario para mostrar anuncios específicos que sean relevantes para cada individuo, mejorando así la efectividad de la publicidad.
Rastreo y análisis: Monitorea el rendimiento de los anuncios, incluyendo impresiones, clics, conversiones y otros indicadores clave, proporcionando informes detallados para evaluar la efectividad de las campañas publicitarias.
Optimización: Ajusta en tiempo real la entrega de anuncios para maximizar el rendimiento y el retorno de inversión, utilizando algoritmos y datos de rendimiento.
Gestión de inventario: Administra el inventario de espacios publicitarios disponibles en los sitios web y aplicaciones, asegurando una distribución equilibrada y eficiente de los anuncios.
El uso del Ad Server en equipo
Los Ad server han evolucionado y su manejo es cada vez más intuitivo y fácil, pero necesitan de personas que lo manejen con soltura y que eviten fallos en su ejecución. Los encargados de subir las campañas, así como de realizar su seguimiento, planificación y optimización para el posterior análisis de los resultados, son los llamados “traffickers”.
Mi experiencia me dice que para manejar bien un Ad server los traffickers necesitan organización, método, concentración e idealmente conocimiento del entorno; es decir del cliente, su competencia y las características del producto. Muchas agencias tienen magníficos traffickers, pero en general están aislados en su laboratorio y desconocen la realidad del mercado. Nuestro grupo de especialistas está integrado y son los mismos planificadores, traders, los que manejan e implementan y suben también las campañas con la eficiencia que supone combinar la tecnología con el conocimiento.
¿Quiénes lo usan?
El Ad server está siempre presente en el proceso de compra de campañas de display digitales. Y lo hace tanto en el lado de la oferta como en el de la demanda. Esto es válido también para las campañas compradas vía programática. En este caso, el mecanismo es el mismo; pero con tres elementos nuevos que participan en el proceso y de los que ya hemos hablado en otros posts:
SSP
DSP
Ad Exchange
Estos sustituyen al Ad server en la identificación de la pieza que se debe servir, y el Ad server se ocupa “sólo” de servir físicamente la pieza.
Muchos de los DSPs (Demand side platforms) contienen un servidor, con lo que desde la misma herramienta se pueden servir las piezas y a la vez realizar la operación de selección y compra de espacio. Trabajar con un servidor externo y activar la compra con un DSP distinto es otra opción también válida.
Ad server para soporte
Desde el punto de vista de la oferta, el Ad server sirve para controlar y gestionar los anuncios que aparecen en sus webs. El Ad server analiza la disponibilidad de inventario existente para unas determinadas características y fechas. Conocer la disponibilidad de espacio publicitario es imprescindible para que el medio tome las decisiones oportunas en relación a su política comercial, conociendo la oferta a su disposición.
Para los soportes el Ad server es de gran ayuda, ya que les permite trabajar con multitud de anunciantes, segmentar por público objetivo y optimizar los formatos de publicidad display, aumentando así su oferta y por lo tanto incrementar los ingresos procedentes de la publicidad.
Ad Server como anunciante o agencia
Desde el lado de la demanda, los Ad server sirven para automatizar la publicación de los anuncios sin la necesidad de buscar manualmente los medios cuyo público objetivo se adapte al del anuncio que se va a servir.
Una vez lanzado el anuncio, el Ad server permite rastrear y así proporcionar al anunciante los principales datos de la campaña, para valorar si ésta ha cumplido los objetivos en relación con determinadas métricas, como clics, impresiones… etc.
Para los anunciantes o agencias los Ad servers son muy importantes. Dan acceso a las estadísticas de campaña, lo que permite evaluar y optimizar las mismas, y realizar los cambios necesarios en tiempo real para la mejor consecución de los objetivos.
