Segur que molts de vosaltres heu escoltat, i fins i tot esteu familiaritzats amb el terme KPI; però potser no heu reflexionat en profunditat sobre la millor manera d’utilitzar-lo i com treure-li el millor partit possible.

Què és un KPI?

KPI són les sigles del terme en anglès Key Performance indicator, o cosa que és el mateix, Indicadors Clau del Rendiment en la seva traducció al castellà. Són aquelles mètriques que ens aporten informació sobre l’estat d’un projecte respecte als objectius de negoci establerts. Els KPIs serveixen per a obtenir una referència, un estatus, de l’acompliment i rendiment de qualsevol acció o projecte en relació a uns objectius marcats. Els KPIs poden avaluar el rendiment d’un individu, grup o organització.

Essencialment els KPIs ajuden les empreses a entendre què tal ho estan fent en relació als objectius fixats, si estan fent el correcte i si les tàctiques emprades per a acostar-nos a l’objectiu són els idonis; o si per contra ens estem allunyant de la meta establerta.

Els KPIs serveixen per a donar-nos respostes. Perquè les respostes que esperem que ens aportin valor, siguin clarificadores, i ens puguin orientar adequadament sobre el millor camí a seguir. Les preguntes que formulem han de ser intel·ligents i estar alineades amb les conclusions que ens han de proporcionar les claus suficients per a fer una valoració del resultat de les accions que estem executant.

Els KPIs aporten pragmatisme. Com més complexa és una organització, més convenients són els KPIs per a avaluar la situació de la companyia.

Un element importantíssim en l’establiment d’aquestes mètriques és que cadascuna d’elles ha de tenir una vinculació directa amb algun dels objectius estratègics establerts. Si quan pensem en la formulació d’un KPI no som capaços de veure, de manera gairebé intuïtiva, la rellevància de la mètrica en relació amb l’objectiu traçat, és que el KPI no és correcte.

Els KPIs són gairebé sempre magnituds financeres o numèriques, formulades bé com a números o bé com a ràtios. L’objectivitat és un principi inherent als KPIs.

Desafortunadament, sovint existeix una desconnexió entre el que pot ser mesurat i el que hauria de ser mesurat. Existeixen algunes dades més accessibles i còmodes de recol·lectar que uns altres. La possibilitat d’acollir-nos a aquestes mètriques, encara que no aportin valor, o tant de valor, és sempre una temptació. Analitzar abans d’establir un KPI el seu nivell d’accés i recol·lecció és una tasca ineludible.

Per què són tan importants els KPI per al màrqueting digital?

Els KPI són imprescindibles per a malgastar la menor part possible del nostre pressupost de màrqueting. Si no mesurem l’èxit o fracàs de cadascuna de les accions que desenvolupem, difícilment podrem saber si aquestes accions són encertades o no. La millor manera d’avaluar el rendiment de les nostres accions és establint fites, metes específiques, que ens ajudin a identificar el “performance” de la nostra inversió. Sense el mesurament adequat no podrem mai aconseguir un retorn de la inversió.

En definitiva, els KPIs ens permeten optimitzar les nostres estratègies per a obtenir el millor resultat possible. A més, ens ajuden a matisar i definir millor els nostres objectius, i fins i tot reorientar-los perquè sempre responguin a les preguntes que necessitem aquests ens responguin.

Depenent de la situació de la companyia, el seu grau de maduresa, el context en el qual es troba la societat i per descomptat l’objectiu estratègic específic triat, els KPIs deuran diferents, no sols quant a les seves magnituds; sinó conceptualment parlant.

Donada la facilitat de mesurament intrínsec al màrqueting i a la publicitat digital, existeixen moltes mètriques disponibles i accessibles sense tenir la necessitat de desenvolupar escenaris de mesurament complexos. El de veritat determinant és discriminar el KPI millor vinculat amb l’objectiu.

Quines característiques han de complir els KPIs?

Vols saber com establir uns bons KPIs?

És molt senzill, n’hi ha prou amb seguir la regla S.M.A.R.T per les inicials de les seves característiques en anglès:

Específics (Specific)

Per a definir un KPI hem de ser concrets i triar un indicador que delimiti tan bé com sigui possible l’acostament a la realitat que volem avaluar.

Mesurables (Measurable)

Per a obtenir dades vàlides els KPIs han de ser mesurables en unitats. Les mètriques han d’estar expressades en quantitats numèriques o percentatges.

Assolibles (Attainable)

Els KPIs han de ser realistes i assolibles. El contrari porta a la frustració. Els KPIs han d’estar alineats amb els recursos de què disposem per a obtenir-los; és a dir han de ser accessibles d’una manera natural.

Rellevants (Relevant)

Tria únicament els KPIs que siguin importants, que responguin qüestions que tinguin relació amb la marxa de l’empresa. Tria únicament els que t’aportin dades útils. A vegades menys és més.

Temporals (Time – bound)

Hem de poder mesurar i quantificar els KPIs en un període de temps determinat. La delimitació del marc temporal en el qual tindrà lloc el mesurament és decisiu. De res serveix obtenir una mètrica si no la posem en un context temporal. Es tracta d’utilitzar períodes que et donin suficient informació i que puguis revisar sense perdre la referència de la tendència.

5 exemples de KPI (Indicadors Clau de Rendiment) en màrqueting digital

1. Taxa de Conversió (Conversion Rate): Aquest KPI mesura el percentatge de visitants que realitzen una acció desitjada, com fer una compra, completar un formulari o subscriure’s a una llista de correu electrònic.
2. Cost per Adquisició (Cost per Acquisition – CPA): Indica quant costa adquirir un nou client a través d’una campanya de màrqueting específica. Es calcula dividint la despesa total en publicitat pel nombre de conversions.
3. Retorn de la Inversió Publicitària (Return on Advertising Spend – ROSEGUIS): Aquest KPI avalua l’eficàcia d’una campanya publicitària mesurant quant es guanya per cada dòlar gastat en publicitat. Es calcula dividint els ingressos generats per la campanya entre la despesa en publicitat.
4. Taxa d’Abandó de Carrets (Cart Abandonment Rate): Especifica el percentatge d’usuaris que agreguen productes al carret de compres però no completen la compra. És un indicador important per a millorar l’experiència de compra en línia.
5. Taxa d’Obertura i Clics de Correu Electrònic (Email Open and Clic-Through Rate): Aquests KPIs mesuren l’efectivitat d’una campanya de correu electrònic. La taxa d’obertura indica quants destinataris van obrir el correu, mentre que la taxa de clics mostra quants van fer clic en els enllaços inclosos.

8 Consells per a KPIs en Màrqueting

1. Defineix Objectius Clars: Abans de triar els KPIs, és crucial tenir objectius de màrqueting clars i específics. Això t’ajudarà a seleccionar els indicadors més rellevants per a avaluar el progrés cap a aquests objectius.
2. Rellevància i Pertinència: Assegura’t que els KPIs estiguin directament relacionats amb els teus objectius de màrqueting. Evita mètriques que no aportin informació significativa.
3. Estableix Metes Realistes: Defineix metes assolibles basades en la teva situació actual i recursos disponibles. Això proporciona una línia de base per a avaluar el rendiment.
4. Personalització: Adaptar els KPIs a les particularitats del teu negoci i a la indústria en la qual et trobes és crucial. El que funciona per a una empresa pot no ser rellevant per a una altra.
5. Periodicitat de Mesurament: Determina la freqüència amb la qual mesuraràs els KPIs. Alguns requereixen seguiment diari, mentre que uns altres poden avaluar-se mensual o trimestralment.
6. Seguiment en Temps Real: Si és possible, utilitza eines que permetin un seguiment i visualització en temps real dels teus KPIs. Això et dona la capacitat de prendre decisions i ajustos sobre la marxa.
7. Segmentació i Anàlisi Detallada: Desglossa els KPIs per a obtenir informació detallada sobre diferents segments d’audiència, canals o campanyes. Això t’ajudarà a identificar àrees de millora.
8. Alineació amb el Cicle de Compra del Client: Assegura’t que els KPIs estiguin alineats amb les etapes del cicle de compra dels teus clients. Això et permetrà avaluar l’efectivitat de les teves estratègies en cada etapa.

7 Avantatges d’Utilitzar KPIs en Màrqueting

1. Mesurament del Rendiment: Els KPIs proporcionen una mesura objectiva de l’èxit dels teus esforços de màrqueting, permetent-te avaluar el ROI i l’impacte de les teves activitats.
2. Presa de decisions Informada: Basar les decisions en dades concretes i mètriques rellevants t’ajuda a evitar decisions impulsives o basades en suposicions.
3. Optimització Contínua: Identificar àrees de millora a través de KPIs et permet ajustar i millorar les teves estratègies i tàctiques de màrqueting de manera contínua.
4. Comunicació Efectiva: Els KPIs proporcionen una forma clara i quantificable de comunicar el rendiment del màrqueting als interessats interns i externs.
5. Enfocament en Resultats Clau: Ajuden a enfocar-se en les mètriques que realment importen per a l’èxit del negoci, evitant distraccions amb mètriques menys rellevants.
6. Demostració de Valor: Els KPIs et permeten demostrar el valor i l’impacte del màrqueting en l’assoliment dels objectius empresarials, la qual cosa pot ser crucial per a assegurar pressupostos futurs.
7. Alineació amb Objectius Estratègics: En mesurar els KPIs adequats, pots assegurar-te que els teus esforços de màrqueting estiguin alineats amb els objectius estratègics de l’empresa.

Recorda que els KPIs han d’adaptar-se i evolucionar a mesura que canvien els teus objectius i estratègies de màrqueting. Estar disposat a ajustar-los segons les necessitats del negoci és clau per a la seva efectivitat a llarg termini.